“舊屋改造是我們?cè)谑袌?chǎng)中看到的一個(gè)趨勢(shì)”

今年雙十一自開(kāi)啟以來(lái)，被討論最多的莫過(guò)于疊加國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，隨之而來(lái)的是家居消費(fèi)需求的集中釋放。

“國(guó)補(bǔ)還是很大程度上拉動(dòng)了銷(xiāo)量的，最直觀的就是門(mén)店進(jìn)客數(shù)量的提升，”在家居市場(chǎng)的走訪中，某床墊品牌市場(chǎng)人員告訴記者，“很多之前沒(méi)有換新想法的客戶，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠愿意進(jìn)店看看，進(jìn)而才可能有進(jìn)一步地購(gòu)買(mǎi)?！?

不僅是線下，線上同樣銷(xiāo)售火熱。雙十一大促期間，光是李佳琦直播間促成了17.6萬(wàn)張床、5.3萬(wàn)個(gè)吸頂燈、1萬(wàn)臺(tái)抽油煙機(jī)等“三家”系列消費(fèi)。

或也因此，不少?lài)?guó)際家居企業(yè)的動(dòng)作也頗為積極。挪威家具品牌思特萊斯Stressless 品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉陶陶在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“我們一直堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)一直蘊(yùn)藏著巨大的活力，也是很多外商投資和關(guān)注的重點(diǎn)。11月底，我們會(huì)在杭州中心和萬(wàn)象開(kāi)線下全新概念店，在店鋪空間設(shè)計(jì)以及陳列，包括消費(fèi)者互動(dòng)性上會(huì)有升級(jí)，也同時(shí)會(huì)開(kāi)設(shè)pop-up快閃店?！?

《2024年中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，由于可支配收入的提高和對(duì)舒適品質(zhì)家庭生活的不斷追求，消費(fèi)者具有在改善居住環(huán)境上進(jìn)行更多投入的意愿。而對(duì)家居消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)顯示，泛家居全渠道銷(xiāo)售額2023年達(dá)4.6萬(wàn)億元，2027年預(yù)計(jì)超5.3萬(wàn)億元，在存量房需求釋放與智能家居品類(lèi)創(chuàng)新推動(dòng)下展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)彈性。

值得一提的是，甚至在前不久結(jié)束的進(jìn)博會(huì)上，家居企業(yè)的展臺(tái)上也隨處可見(jiàn)以“以舊換新”的標(biāo)簽。宜家中國(guó)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤更是直言，“‘以舊換新’也是我們與地方和國(guó)家層面的政府密切合作的領(lǐng)域，探討我們?nèi)绾文軌驗(yàn)橄M(fèi)刺激做出貢獻(xiàn)。宜家在上海及全國(guó)的許多門(mén)店都參與了這個(gè)項(xiàng)目?！?

消費(fèi)“單”品

進(jìn)入10月后，國(guó)補(bǔ)政策逐漸拓展至家居，區(qū)域覆蓋范圍、補(bǔ)貼力度均有明顯提升，受此影響，沙發(fā)、床墊等家居品類(lèi)銷(xiāo)量同比明顯反彈。

“有一個(gè)新趨勢(shì)是，原來(lái)家具基本上都是跟著所有全屋新裝，只有裝修的時(shí)候才考慮換家具，但現(xiàn)在的邏輯是年輕一代的消費(fèi)者把一些家具，更多是作為一件消費(fèi)品買(mǎi)來(lái)?！眲⑻仗罩赋?，“中國(guó)消費(fèi)者更愿意向內(nèi)去消費(fèi)，更愿意投資讓自己生活過(guò)得更好的產(chǎn)品，炫耀型產(chǎn)品消費(fèi)越來(lái)越少。大家也會(huì)更愿意花時(shí)間在家里，更愿意花時(shí)間在和自己家人相處當(dāng)中。”

羅蘭貝格合伙人嚴(yán)威在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也指出，中國(guó)中產(chǎn)及中高收入消費(fèi)者正在經(jīng)歷消費(fèi)理念的升級(jí)，對(duì)奢侈品“祛魅”，從最初通過(guò)品牌標(biāo)簽證明身份地位，到目前更傾向于體驗(yàn)式、悅己式、低調(diào)感的消費(fèi)。

與之相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的家居門(mén)店進(jìn)駐商場(chǎng)，試圖在更日常的消費(fèi)者中觸達(dá)消費(fèi)者?！按_實(shí)會(huì)在很多商場(chǎng)吃完飯之后，逛到家具店?！奔易∩虾５南M(fèi)者小林表示，“家具還是要在線下看到實(shí)物會(huì)感覺(jué)更安心，這樣就不用大老遠(yuǎn)跑家具城，尤其是買(mǎi)一些小件或者單品的時(shí)候?！?

更進(jìn)一步的是，《2024年中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的需求來(lái)看，實(shí)用性是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的核心關(guān)注點(diǎn)，在調(diào)研樣本中占比達(dá)76.3%。在基礎(chǔ)需求之外，環(huán)保健康、科技智能等升級(jí)型需求凸顯，分別占到66.4%和53.2%，且消費(fèi)者愿意為家居產(chǎn)品的環(huán)保性和智能性支付一定溢價(jià)。

而在劉陶陶看來(lái)，“環(huán)保在家具上的體現(xiàn)不僅是材料的使用，也不僅是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的能源類(lèi)的循環(huán)利用，也是購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以持續(xù)多年的使用，一代又一代人都可以用，這樣的價(jià)值觀正在慢慢地被更多中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者所接受的，他們會(huì)愿意投資一樣經(jīng)典家具產(chǎn)品?！?

加碼本土化

而據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)，2023年1月至11月，全國(guó)二手房交易量占全部房屋交易量的比重達(dá)到了37.1%，創(chuàng)造歷史新高。

近年來(lái)，我國(guó)二手房交易量占住房總交易量比例持續(xù)上升。作為房地產(chǎn)市場(chǎng)下游產(chǎn)業(yè)的家具消費(fèi)，也正在迎來(lái)了一個(gè)新的春天，舊物改造、居住升級(jí)等改善性需求正成為家具消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

“舊屋改造是我們?cè)谑袌?chǎng)中看到的一個(gè)趨勢(shì)，在這其中，我們看到宜家全屋設(shè)計(jì)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！饼嫲矟杀硎?，我們發(fā)現(xiàn)許多人希望打造一個(gè)更好的家，同時(shí)也在尋找相關(guān)服務(wù)的支持，而不僅僅是產(chǎn)品。

但不可回避的是，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)家居品牌不斷崛起，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力變大。

在嚴(yán)威看來(lái)，在“國(guó)潮”風(fēng)潮和消費(fèi)趨于理性的背景下，許多國(guó)際品牌雖進(jìn)入中國(guó)多年，但在“本土化”方面卻進(jìn)展相對(duì)緩慢，而如今已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)變的時(shí)候。中國(guó)市場(chǎng)的需求持續(xù)更迭、玩法不斷創(chuàng)新，對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，既要考慮如何貫徹全球戰(zhàn)略，同時(shí)又要貼合本地需求、建立快速響應(yīng)的決策機(jī)制。

“投資中國(guó)就是投資未來(lái)，對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)類(lèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)都代表著巨大的消費(fèi)潛力和未來(lái)增長(zhǎng)潛力?！眲⑻仗者M(jìn)一步介紹道，“我們所有的產(chǎn)品其實(shí)都是在挪威設(shè)計(jì)、挪威生產(chǎn)，原裝進(jìn)口到中國(guó)，但我們?cè)谶x品的時(shí)候，會(huì)著重選擇更適合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求的產(chǎn)品，畢竟中國(guó)人和挪威人的身高體重不一樣?！?

另一方面，有利的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新品牌、新技術(shù)和新模式都展現(xiàn)出更高的接受度，而這種開(kāi)放包容的態(tài)度也推動(dòng)了零售市場(chǎng)的快速發(fā)展和創(chuàng)新。國(guó)際品牌也以此為土壤，探索更豐富、更多元的業(yè)務(wù)形式。如宜家中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心研發(fā)的數(shù)字化設(shè)計(jì)軟件，使家居裝飾理念能夠可視化呈現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)后，該平臺(tái)目前已經(jīng)推廣至包括中國(guó)在內(nèi)的宜家全球31個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)此，嚴(yán)威也進(jìn)一步提醒道，在本土品牌“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)日益突出的背景下，國(guó)際品牌不僅要在成本控制上持續(xù)優(yōu)化，更需要把資源投入到關(guān)鍵領(lǐng)域，確保每一筆投入都能真正貼合市場(chǎng)需求，發(fā)揮最大價(jià)值。

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